Chiunque si occupi di PPC e nello specifico di Google Shopping ti dirà che se desideri una campagna Shopping di successo dovrai concentrarti sulla struttura, sui segmenti, sulle keywords in negativa, ecc ecc. In realtà le campagne shopping sono un po’ come un atleta: conta molto quello di cui si alimenta. In poche parole un Feed poco curato, senza i giusti “attributi”, con titoli osceni è un po’ come un maratoneta di 100 Kg.
la struttura e la progettazione del feed di prodotti del Merchant Center cocostituiscono il fondamento di qualsiasi campagna Shopping di Successo. Quindi prima di mettere mano su AdWords è bene che tu curi il Feed di Shopping fin nel dettaglio.
Cos’è il Feed Prodotti? Secondo la definizione di Google
“Un feed è un file composto da un elenco di prodotti che utilizzano raggruppamenti di attributi, i quali definiscono ciascuno dei tuoi prodotti in modo univoco”
In poche parole il Feed è un ponte tra il tuo sito e Google. Al contrario delle campagne sulla rete di ricerca le campagne Shopping non si basano sulle parole chiave ma sui titoli dei prodotti. I titoli, le descrizioni e i prezzi aiutano l’algoritmo di Google ad abbinare meglio i prodotti alle query di ricerca. Quanto più sono ottimizzate, più le query corrisponderanno. I titoli, le immagini e i prezzi dei prodotti agiscono come annunci. Essi influenzano notevolmente il tasso di click (CTR).
Per ottimizzare il tuo feed per un traffico mirato e rilevante, devi concentrarti su quegli elementi che hanno inizialmente il massimo effetto sull’utente. Inizia con le aree che guidano le prestazioni di Google Shopping. Queste aree possono essere sintetizzate in tre punti: titoli, immagini e prezzi.
I Title dei prodotti
E’ la prima cosa a cui stare attenti. Come detto Google incrocia le keywords dell’attributo Title con le query di ricerca. Un buon title per considerarsi tale dovrebbe includere almeno quattro caratteristiche:
- Nome del prodotto
- Tipologia di prodotto
- Dimensione
- Marca
L’uso delle parole chiave è consigliato seppur non in modo eccessivo. Lo scopo è quello di rimanere sempre molto fedeli al prodotto pubblicizzato. Riempiendo in modo confuso i tuoi titoli di parole chiave sicuramente otterrai più traffico, ma molto spesso questi clicks si riveleranno non pertinenti.
Ricorda di scrivere titoli abbastanza lunghi, la lunghezza di un tweet solitamente è quella giusta. Sii semplice ma preciso. Descrivi i tuoi prodotti come faresti se lo spiegassi ai tuoi clienti più tonti. Evita naturalmente l’uso di termini tecnici e SKU.
Le immagini dei prodotti
E’ noto che uno dei punti di forza dello shopping rispetto a tutte le altre reti sono proprio le immagini. Le immagine contribuiscono a incrementare il CTR e il CVR. In poche parole, scegliere quelle giuste, ti fa vendere di più! Puoi usare immagini con sfondo bianco che presentano bene il prodotto – la scelta solitamente più usata – ma appunto per questo potresti optare per immagini più ad effetto come ad esempio quelle ambientate che rappresentano il prodotto nel suo utilizzo.
Ad esempio, la prima immagine delle lanterne presenta il prodotto in modo più incisivo, diretto. Non solo ne rappresenta bene l’uso ma ne fa intuire anche le dimensioni – confrontato con gli altri oggetti sullo sfondo.
Un altro consiglio è quello di aggiungere immagini aggiuntive. Infatti nel feed si possono aggiungere oltre all’immagine principale – che è obbligatoria – anche altre immagini che presentano meglio il prodotto.
Rimanendo su Google e ad un costo zero per l’inserzionista – perché l’utente non ha ancora fatto clic – si può sfogliare una galleria di immagini che se fatte bene presentano il prodotto nelle varie angolazioni e nei diversi usi che può ricoprire.
Il Prezzo
Il prezzo dei prodotti è un’altro aspetto significativo per il successo delle campagne Google Shopping. Indubbiamente influenza il CTR e di conseguenza anche le conversioni. Prezzi molto alti potrebbero far scendere di molto le conversioni. Uno studio di Andreas Reiffen riportato su search engine land, mostra i dati di conversione di oltre 2000 prodotti prima e dopo un aumento dei prezzi di circa il 43%. Tale aumento ha portato Google a ridurre le impressioni del 70%.
L’effetto sul traffico è stato dunque drammatico, mentre le offerte sono rimaste invariate, le impressioni sono diminuite del 70%. Se volessimo mantenere lo stesso volume di traffico, avremmo bisogno di aumentare drasticamente le offerte. È chiaro quindi che Google penalizzi tantissimo gli aumenti di prezzo.
Possiamo affermare con discreta sicurezza che più basso è il prezzo del prodotto rispetto al valore di mercato, maggiori sono le probabilità che Google Shopping stabilisca la priorità del tuo annuncio e lo mostri agli utenti.
Quando i tuoi prodotti sono venduti a confezione e sulla pagina di destinazione il prezzo è quello totale ti consiglio di utilizzare il prezzo per unità.
Come evidenziato, nonostante il prezzo molto alto è chiaro che si tratti di 300 pezzi e che il prezzo per singola unità è di 0,62 €.
Le Descrizioni dei Prodotti
Una volta che hai attirato l’attenzione degli utenti, le descrizioni dei prodotti ti aiuteranno a vendere di più. Il consiglio è quello di non copiare la descrizione tecnica fornita ad esempio dal tuo fornitore. Ma utilizza un linguaggio più convincente. Racconta una storia sul prodotto e non limitarti a descriverne le caratteristiche tecniche. La descrizione serve per convincere!
Quindi, spazio alla creatività!
Come si nota c’è una certa differenza tra la descrizione evidenziata rispetto a quella dell’altro prodotto.
Le Recensioni del Negozio e dei Prodotti
Diversi studi dimostrano che i clienti leggono le recensioni prima di prendere una qualsiasi decisione di acquisto. Le recensioni forniscono la “riprova sociale” della qualità del prodotto e della serietà dell’azienda. Non mi dilungherò molto nello spiegare quanto le recensioni possano aiutare le tue vendite, troverete online diversi studi su questo, ma di sicuro in google shopping avere le cosiddette stelline da una marcia in più ai nostri prodotti.
Ci sono due tipi di valutazioni. Quello sul venditore (stelle verdi) e quelle sul prodotto (stelle arancioni).
Per far apparire le recensioni sul venditore hai bisogno di almeno 150 recensioni negli ultimi 12 mesi. Ci sono due modi per fare questo. Utilizzare i Programmi Merchant Center di Google o utilizzare un aggregatore di terze parti.
Le recensioni sul prodotto (stelle arancioni) per apparire devono essere almeno 3. I dati delle recensioni provenienti da un feed Valutazioni dei prodotti sono abbinati da Google ai prodotti in base a una serie di fattori, dei quali quelli principali sono i codici identificativi di prodotto a livello globale, come i GTIN. Senza i dati dei GTIN, Google tenterà di abbinare una recensione attraverso altre informazioni dei metadati, quali SKU, coppie Brand+MPN e URL di prodotto.
Le categorie ufficiali di Google
Le categorie di prodotti Google sono necessarie per alcuni prodotti, inclusi libri, abbigliamento e musica , ma sono opzionali per altri tipi di prodotto. Se anche i tuoi prodotti non richiedono categorie, per mantenere gli annunci più pertinenti, dovresti mappare i prodotti con le categorie ufficiali di Google. È possibile scaricare un elenco di quasi 5.500 categorie.
Le linee guida di Google sono:
Utilizza la categoria che meglio descrive il prodotto. Scegli la categoria in base alla funzione principale del prodotto. Ad esempio, anche se un lettore MP3 può avere altre funzioni, come l’orologio, la sua funzione principale è quella di lettore MP3.
Utilizza la categoria più specifica possibile. Utilizza una categoria specifica per fare in modo che gli annunci vengano visualizzati nelle situazioni più pertinenti. Ad esempio, per un caricatore di lettore MP3, utilizza la categoria relativa agli accessori per lettori MP3.
Utilizza le categorie più recenti. In AdWords, le offerte per le campagne Shopping si basano sulla categorie più recenti.
Nella figura sopra si vede un esempio dell’utilizzo della categoria. Ma puoi notare anche l’utilizzo di altri attributi che rendono più fluida e pertinente l’esperienza dell’utente
Le etichette personalizzate
Come afferma Google puoi utilizzare le etichette personalizzate:
Quando desideri suddividere i prodotti della tua campagna utilizzando valori di tua scelta. Ad esempio, puoi utilizzare le etichette personalizzate per indicare che i prodotti sono stagionali, in liquidazione, best seller e così via. Questi valori possono poi essere selezionati e utilizzati per il monitoraggio, i rapporti e le offerta nella campagna Shopping.
Puoi utilizzare fino a cinque etichette personalizzate, numerate da 0 a 4. Devi assegnarne una definizione specifica che ti ricordi il motivo del loro raggruppamento e indicarne i valori possibili di ciascuna. Poi, utilizza queste etichette personalizzate in modo coerente in tutti i prodotti del tuo account Merchant Center, assegnando valori appropriati a ciascun prodotto in base alla definizione. Ognuna delle cinque etichette personalizzate può avere un solo valore per prodotto.
Dopo aver impostato le etichette personalizzate nei dati relativi i prodotti, puoi utilizzarle per suddividere i gruppi di prodotti nella campagna Shopping.
Utilizzando le etichette sarai dunque in grado di avere a monte una suddivisione avanzata in base ai tuoi parametri. Ad esempio potrai fare offerte più alte per prodotti che hanno un maggior margine di profitto.
Conclusioni
Come hai visto, l’importanza del feed prodotti non può essere sottovalutata. Rappresenta lo spirito del tuo e-commerce con il quale Google interagirà. Quindi la priorità è non spaventarlo 🙂
Non importa cosa tu stia vendendo queste linee guida sono universalmente valide per tutti i prodotti.
Spero che questo articolo possa esserti d’aiuto per migliorare le performance delle tue campagne!
