Le campagne AdWords Shopping sono sempre quel tipo di campagne in cui i Marketers lamentano limiti d’intervento e scarsa capacità di controllo. Com’è noto le campagne Shopping si basano prevalentemente sul Feed prodotti e attraverso di esso Google mostra nei risultati di ricerca le anteprime dei prodotti.

Nella maggior parte dei casi gli inserzionisti non riescono ad ottenere il ROI che meritano. La colpa però non è imputabile solo a loro ma molto spesso – e più di quanto si immagini – il feed prodotti non è ottimizzato. Il punto di partenza quindi, prima di qualsiasi altro intervento su AdWords, è curare nel dettaglio il Feed.

E’ buona norma utilizzare la maggior parte degli attributi – e non solo quelli obbligatori – per specificare tutte le caratteristiche del prodotto.

Ma l’attributo al quale si deve prestare maggiore attenzione è TITLE [titolo]. Un titolo dettagliato e preciso aiuterà a mostrare il prodotto agli utenti giusti. Quindi si deve descrivere bene e in modo dettagliato – utilizzando parole chiave – il prodotto e poi tutte le varianti che lo riguardano (ad es. colore, taglia, materiale).

 

 

Un’altra ottimizzazione del Feed, che spesso consiglio, è quella di inserire le etichette personalizzate. In questo modo si potranno raggruppare prodotti che hanno caratteristiche in comune. Ad esempio con margini alti o prodotti in promo.

Una volta ottimizzato il Feed bisogna passare ad AdWords. Qui le pratiche più comuni sono quelle di dividere le campagne per brand, Category o Product Type e gestire il CPC per singoli prodotti. Utilizzare le etichette e le priorità campagna (se ad esempio un prodotto si trova in due campagne diverse la campagna con la priorità alta vincerà sull’altra e mostrerà il prodotto).  Ma basta solo questo?

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Generic, Brand, Specific

 

Navigational, informational e transactional sono le tre categorie per descrivere il modo in cui le persone effettuano una ricerca su internet. 

 

Ma, in realtà, non si applicano allo shopping. Infatti, “transactional” è decisamente una categoria troppo ampia per descrivere il buying cycle.

Quando si tratta di acquistare online, ci sono altri tre tipi di intenti di ricerca, ognuno rappresenta la probabilità del cliente di fare un acquisto e possono essere descritti come: Generic, Brand, Specific. 

 

Questi tre diversi tipi di ricerca sono fondamentali per il successo delle campagne shopping.  E’ partendo da questi tre intenti che dovremmo costruire le nostre campagna shopping.

Prima cosa che si dovrebbe fare è mappare una gerarchia degli intenti di ricerca. Nell’esempio dell’immagine ci sono tre differenti keywords che corrispondono a tre intenti di ricerca – generica, brand, specifica – che hanno una diversa probabilità d’acquisto.

 

Ad esempio il primo termine di ricerca – Panasonic TX-55DS500B tv – è un tipo di ricerca specifica che non solo riguarda un brand preciso ma anche uno specifico modello, con tanto di codice, di quel brand.

Ora dovresti chiederti quanto saresti disposto a offrire affinché il tuo annuncio appaia nei risultati per una ricerca del genere.

Di sicuro molto, e certamente molto di più di una ricerca generica che potrebbe essere Migliore Smart TV.

Utilizzando una suddivisione di questo tipo ci consente di spalmare la spesa in modo differente e diversamente per ogni tipo di ricerca.  Quindi offriremo per le keywords specifiche un bid più alto, per le keywords di brand un bid medio e per le keywords generiche un bid basso. 

Questa suddivisione può essere fatta dalle parole chiave in negativa. Ad esempio nella campagna generic metteremo in negativa il brand e tutte le tipologie di prodotto, per far in modo che la campagna si attivi solo quando la ricerca sarà molto generica e che non lo faccia quando invece la ricerca è specifica o di brand. 

Di conseguenza assegneremo diverse priorità a ciascuna campagna. Seguendo il ragionamento si potrebbe affermare che la priorità alta dovrebbe essere assegnata alla campagna con keywords specifiche. In realtà si dovrebbe assegnare la priorità più bassa all’offerta più alta.

Il motivo è semplice: questo approccio eliminerà qualsiasi concorrenza nell’account cercando di limitare il fatto che l’offerta più alta vince per impostazione predefinita e non perché l’abbiamo stabilito noi con le keywords in negativa.

Infine, viene stabilito un budget condiviso fra le campagne per evitare che i prodotti migliori e le priorità alte assorbiscano l’intero budget.

Segmenti di pubblico

Una volta suddivise le campagne, assegnate le priorità e stabilito il CPC si può iniziare ad associare i segmenti di pubblico. Quali segmenti utilizzare per ogni campagna?  

Consiglio sempre di creare questi segmenti di pubblico:

• Abbandoni del carrello
• Visite al sito negli ultimi 5, 10, 15 giorni
• Persone che hanno visto i dettagli dei prodotti
• Persone che hanno visitato il sito per più di 4 minuti
• In base alla località con il valore di conversione più alto
• In base al dispositivo con il valore di conversione più alto
• Creare un segmento degli utenti con un life value più alto

Infine si possono creare anche:

 

• Segmenti per il traffico organico
• Segmenti che per il blog del sito
  
• Email dei clienti

Naturalmente qui c’è molto spazio per la fantasia e la bravura del Marterk ma la creazione dei segmenti dipende sempre dalle peculiarità del prodotto/servizio offerto.

Quando si hanno molti segmenti il modo migliore per non perdersi è creare una gerarchia anche di questi, in modo che il pubblico più vicino alla conversione ricevi on’offerta più alta. Ad esempio gli abbandoni del carrello sono il segmento che si posiziona in cima per ricevere l’offerta più alta.

Una delle altre ottimizzazioni è stabilire delle offerte in base all’ora. La maggior parte degli strumenti di terze parti consente solo due o tre modifiche all’offerta per un giorno. Un articolo di Daniel Gilbert su Search Engine Land  ci propone uno script che rende stupefacente granulare l’offerte in base all’ora del giorno.

 

 

Puoi trovare lo script in fondo all’articolo di Gilbert. Una volta copiato non devi fare altro che incollarlo in AdWords. Segui le istruzione nell’articolo per effettuare tutti i passi in modo corretto.

Conclusioni

Google Shopping è davvero un’ottima opportunità per tutti gli inserzionisti che intendono aumentare il loro fatturato. 
Inoltre è stato già ampliamente dimostrato che dopo un’attenta analisi e una professionale ottimizzazione del Feed e di AdWords il ritorno sull’investimento in alcuni casi supera anche di molto il 300%.