l’advertising out of home

Introduzione

Con l’entrata perentoria nel mercato pubblicitario dell’advertising internet gli altri canali hanno perso sempre più terreno (in 10 anni Internet ha guadagnato 7 punti percentuali di quota di mercato sulla televisione e ben 16 punti percentuali sulla stampa[1]). Il mercato pubblicitario online ha raggiunto quote rilevanti e continua a crescere con tassi a doppia cifra.

Nonostante l’affermazione dell’internet advertising, la cui crescita è spiegata in parte dall’affacciarsi di molte PMI alle quali prima le barriere dell’investimento iniziale ne impedivano l’accesso, l’intero comparto pubblicitario mantiene un trend positivo e ritorna agli stessi livelli del 2011.

Guardando più nello specifico in merito agli investimenti pubblicitari in Italia domina ancora la pubblicità televisiva, seguita dall’internet advertising, B2B, Magazine e Newspapers, Radio e Out of Home

Gran parte degli investimenti nell’internet advertising è determinata da un approccio data-driven. Tale specificità, insieme alla facilità d’uso e alla bassa soglia di entrata, rende l’online marketing lo strumento privilegiato per chi vuole misurare analiticamente l’efficacia delle proprie campagne di advertising. Tale misurazione, a volte esasperata (ad es. facebook ads nell’ultimo upgrade ha diminuito la scelta dei KPI a disposizione degli inserzionisti) a volte fittizia (dal momento che la misurazione è spesso affidati agli stessi player che si occupano dell’advertising: es Google Analytics) attrae gli inserzionisti convinti di poter misurare scientificamente il ROI (Return of investiment) delle proprie campagne. L’OOH (out of Home) sconta dunque, l’unica colpa di poca accuratezza – a causa di fonti di dati molto spesso eterogeni – nella misurazione dei risultati. Da queste evidenti difficoltà nascono in ambito internazionali intuizioni molto diverse per rendere la pubblicità OOH “misurabile”. Vengono proposti strumenti innovativi che vanno dai beacons, al passive tracking, dalle telecamere al traffico telefonico. Tutte queste soluzioni hanno però dei gravi e complicati problemi di privacy, soprattutto dopo l’entrata in vigore del nuovo regolamento europeo per la tutela della privacy (General Data Protection Regulation, GDPR).

OUT OF HOME

Con l’acronimo OOH (Out off home) si intende un mezzo pubblicitario la cui fruizione avviene al di fuori dell’ambiente domestico. Nei media out-of-home rientrano moltissime tipologie di mezzi pubblicitari (manifesti, cartelloni, insegne luminose, decorazioni dei mezzi pubblici, totem ecc.).

Si tratta storicamente – si pensi che l’anno di nascita viene indicato nel 1790 con l’invenzione della litografia – di un mezzo ideale per arrivare a chi solitamente si sposta nelle aree urbane. Secondo i dati Audimob ogni giorno l’82% della popolazione italiana, ovvero circa 41 milioni di individui, è potenzialmente esposta alla pubblicità esterna, perché in movimento. Questo fa dell’OOH il terzo mezzo in termini di tempo, dopo televisione e digital.

La specificità del mezzo Out of Home è la sua geolocalizzazione nativa: infatti grazie a questa, il messaggio può essere altamente efficace adattandosi perfettamente al contesto (ad esempio indicando il punto vendita più vicino). Da questo punto di vista ha una potente efficacia per il local marketing rispetto ad altri media. In Italia, il comparto vale circa 400 milioni di euro e 38 miliardi di dollari di spesa globale.

I settori che più investono sulla pubblicità all’aperto sono l’elettronica di consumo, l’entertainment – Sky, Netflix – la grande distribuzione – Esselunga – e poi anche quella digitale – Zalando e Amazon. Il primo committente della cartellonistica in Italia oggi è rappresentato dalla moda e dai beni di lusso (LVMH). E’ il primo settore merceologico perché si ritiene che tutti quelli che viaggiano siano altospendenti[2] . Attraverso il mezzo OOH è più efficiente raggiungere i soggetti poco esposti alla televisione che la guardano principalmente la sera, la fascia con maggiori ascolti televisivi ma anche quella più costosa. Secondo un’analisi Boston Cosulting, risulta infatti che la fascia temporale di fruizione del mezzo OOH è opposta e complementare alla fascia di fruizione della TV tradizionale. Nell’out of home il “picco” in termini di audience è infatti rappresentato dalle ore mattutine e preserali, mentre il picco televisivo si concentra nel dopo cena.

LE SPECIFICITA’ DEL MEZZO OUTDOOR

Andando ad analizzare più da vicino i punti di forza e quelli di debolezza dell’advertising out-of-home possiamo individuarne alcuni:

Punti di forza

·       Impatto visivo coinvolgente.

·       Aumenta la percezione positiva che si ha del brand (effetto tv).

·       Geolocalizzazione e local marketing.

·       Se utilizzato in associazione ad altri media esercita una pressione pubblicitaria costante fuori casa.

·       Al contrario dei mezzi digitali non soffre l’azione di sistemi di adblocking (applicazioni che bloccano la display advertising) o di traffico fraudolento generato automaticamente.

Punti di debolezza

·       Il tempo di esposizione medio è spesso ridotto a pochi secondi

·       L’investimento è spesso alto rispetto ai media digitali a causa dei costi di implementazione della campagna

·       Si possiedono pochi dati storici sulle precedenti campagne pubblicitarie

·       La misurazione del ROI è affidata a dati provenienti da sistemi eterogeni e poco affidabili

·       Difficoltà nella misurazione delle audience

CONCLUSIONI

Non esistono mezzi anacronistici e mezzi moderni. Esiste solo il corretto mix in base al proprio segmento di clientela. 🙂

1 analisi presentata dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno ‘Data&Media: handle with care!’*

2 Il foglio : Michele Masneri - Alla faccia dei big data, i cartelloni pubblicitari funzionano ancora- intervista a Flavio Biondi, direttore commerciale di IGPDecaux